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近年來，在政策與賽事的驅(qū)動(dòng)下，中國體育用品市場(chǎng)規(guī)模正穩(wěn)步擴(kuò)容，2024年中國體育用品制造業(yè)增加值已達(dá)到4245億元，自2020年以來保持著7.80%的年均穩(wěn)健增長(zhǎng)，其在體育產(chǎn)業(yè)增加值中的比重也攀升至26.5%。 這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)得益于國家層面密集出臺(tái)的促消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃組合拳，持續(xù)釋放了市場(chǎng)潛力。與此同時(shí)，2024年歐洲杯、2025年東京田徑世錦賽等全球頂流賽事的舉辦，進(jìn)一步點(diǎn)燃了大眾的運(yùn)動(dòng)熱情。 近日，世界杯2026官方網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱 聯(lián)合會(huì) ）攜手魔鏡洞察，共同發(fā)布了《體育賽事消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱 報(bào)告 ）。該報(bào)告從2024年歐洲杯與2025年東京田徑世錦賽兩個(gè)典型而各具差異的觀察樣本入手，詳細(xì)分析了體育賽事如何驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。 魔鏡洞察是聯(lián)合會(huì)產(chǎn)業(yè)研究工作的重要數(shù)據(jù)合作伙伴，擁有豐富且有價(jià)值的電商數(shù)據(jù)資源。此次聯(lián)合研究結(jié)果旨在為會(huì)員企業(yè)的體育賽事營銷業(yè)務(wù)提供一定參考，同時(shí)有助于在營銷領(lǐng)域擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)聲量，為即將到來的2026年世界杯等更長(zhǎng)周期的賽事消費(fèi)窗口做好精準(zhǔn)布局。 報(bào)告顯示，體育消費(fèi)人群在年齡段與驅(qū)動(dòng)力上呈現(xiàn)出顯著的分層特征，30至39歲群體以人均年消費(fèi)2689元居于首位，19至29歲群體則以2566元緊隨其后。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，年輕群體更傾向于服務(wù)型消費(fèi)，19至29歲人群的服務(wù)型占比高達(dá)54.1%，偏好賽事門票與健身課程；而50歲以上群體則以實(shí)物型消費(fèi)為主，占比超過57%。 這種分化源于場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)與人物驅(qū)動(dòng)的三重交叉作用。場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)決定了品類選擇，情感驅(qū)動(dòng)通過歸屬感和儀式感提升了如球衣等高附加值產(chǎn)品的消費(fèi)深度，而人物驅(qū)動(dòng)則通過球星效應(yīng)將粉絲關(guān)注迅速轉(zhuǎn)化為 同款 購買行為，引爆消費(fèi)峰值。 報(bào)告對(duì)近兩年的典型賽事 2024年歐洲杯與2025年東京田徑世錦賽進(jìn)行了全面分析。 在具體賽事表現(xiàn)中，2024年歐洲杯展現(xiàn)了全民觀賽經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)力，5家中國企業(yè)躋身13家全球官方贊助商之列，中國品牌正借助頂級(jí)體育IP加速全球化布局。從宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，2024年體育、娛樂用品類零售額達(dá)1415億元，同比增長(zhǎng)11.1%；家用電器和音像器材類10307億元，同比增長(zhǎng)12.3%，觀賽經(jīng)濟(jì)對(duì)多品類消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。 從社媒端觀察，歐洲杯話題總聲量378.9萬，互動(dòng)量達(dá)4.06億，環(huán)比增長(zhǎng)1872.3%，注意力高度聚集。品類維度上，球衣以117.62萬互動(dòng)量居首，燒烤109.17萬、啤酒65.13萬緊隨其后，電視、空調(diào)等觀賽硬件同步走高。 與此同時(shí)，歐洲杯也拉動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋服品類的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出 泛運(yùn)動(dòng)化 特征，不只帶動(dòng)足球鞋，更激活了大眾運(yùn)動(dòng)與觀賽穿搭的多層次需求。 相比之下，2025年東京田徑世錦賽更側(cè)重專業(yè)賽道的深度滲透，賽事期間體育娛樂用品零售額增速達(dá)19.6%。 與歐洲杯以 觀賽場(chǎng)景 為核心驅(qū)動(dòng)不同，田徑世錦賽的消費(fèi)拉動(dòng)更側(cè)重 參賽場(chǎng)景 與 專業(yè)裝備 。9月田徑相關(guān)運(yùn)動(dòng)品類線上規(guī)模達(dá)142億元，銷售額與銷量同比分別增長(zhǎng)18%和18.1%。賽事吸引31家合作伙伴加盟，以ASICS、森永制菓等品牌為主力，沿運(yùn)動(dòng)裝備、營養(yǎng)補(bǔ)給、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等賽道深化消費(fèi)者心智。 值得關(guān)注的是，2025年東京田徑世錦賽期間，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)形成跑鞋與潮流鞋款的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。跑步鞋以33.3億元銷售額、23.6%的同比增速實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，均價(jià)穩(wěn)定，屬于大眾滲透型增長(zhǎng)路徑；老爹鞋以4.9億元銷售額、40.9%的同比增速領(lǐng)跑，受賽事期間運(yùn)動(dòng)員潮流穿搭話題熱度推動(dòng)，量?jī)r(jià)齊升，正從日常休閑款向 運(yùn)動(dòng)潮流符號(hào) 進(jìn)階。阿迪達(dá)斯等品牌也在運(yùn)動(dòng)員成績(jī)與社媒話題的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)鞋服的快速增長(zhǎng)。 通過對(duì)歐洲杯到田徑世錦賽兩個(gè)頂級(jí)賽事的分析，我們發(fā)現(xiàn)，一方面，全民觀賽場(chǎng)景下的廣覆蓋，啤酒、球衣、觀賽硬件多品類協(xié)同增長(zhǎng)；另一方面，專業(yè)賽道的深滲透，跑鞋、運(yùn)動(dòng)服裝在賽事熱度中實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)基本盤，情感驅(qū)動(dòng)提升消費(fèi)附加值，人物驅(qū)動(dòng)引爆消費(fèi)峰值 三重力量在不同賽事中的配比各異，塑造出差異化的消費(fèi)版圖。 2026年世界杯即將于6月11日至7月19日在美加墨三國舉辦，首次擴(kuò)軍至48支參賽隊(duì)伍，比賽場(chǎng)次增加至104場(chǎng)，賽事周期39天。蒙牛、海信等品牌已確認(rèn)贊助，阿迪達(dá)斯為22支國家隊(duì)打造主場(chǎng)球衣，樂高、泡泡瑪特提前發(fā)布賽事聯(lián)名產(chǎn)品 更長(zhǎng)的消費(fèi)窗口、更早的品牌預(yù)熱、更豐富的衍生品賽道，正在成為這屆世界杯的三個(gè)顯著特征。 但賽事大幅擴(kuò)軍也意味著小組賽關(guān)注度可能被稀釋，加之賽程拉長(zhǎng)，品牌需要更精細(xì)化的節(jié)奏把控來維持消費(fèi)熱度。誰更早把品牌動(dòng)作嵌入賽事消費(fèi)的場(chǎng)景、情感與人物三重邏輯，誰就更有可能在這場(chǎng)為期39天的超級(jí)窗口中率先起跑。 *本文核心數(shù)據(jù)與洞察均來自魔鏡洞察xCSGF聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《體育賽事消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》。如需獲取完整版報(bào)告，請(qǐng)關(guān)注世界杯2026官方網(wǎng)站公眾號(hào)，后臺(tái)私信 賽事消費(fèi)報(bào)告 或點(diǎn)擊文末 閱讀原文 領(lǐng)取。-世界杯2026官方網(wǎng)站